当收银台成为新的"景点"：2026年"超市寻味（Grocery Tourism）"正在重新定义出发的意义
资深旅游记者观察 · 2026年7月5日
一句话结论
当全世界都在追逐米其林、私厨与隐藏酒吧时，一种截然相反的旅行方式正在悄悄席卷全球——旅行者们绕过餐厅，把目的地的连锁超市、社区便利店、老牌熟食铺当作"景点"打卡。Hilton 2026年旅游趋势报告显示，77%的旅行者表示在国外逛本地食物货架是他们体验目的地"真实感"的方式之一。National Geographic、Condé Nast Traveler、Skift相继将"超市寻味（Grocery Tourism / Supermarket Safari）"列为2026年度不可忽视的旅游趋势之一。这不是穷游者的省钱攻略,而是一场关于"日常何以为异"的集体重新发现。
趋势画像：从"必去景点"到"必逛货架"
TikTok上一条获得数百万播放的视频里，一位旅行者举着摄影机站在马来西亚某超市的酱料货架前对着镜头说："这可能是有点儿争议，但我觉得旅行中最该做的事，就是去逛超市。去超市也算观光，对吧？因为这不只是文化体验，你还能淘到一堆可以带回家的伴手礼。"
这条视频不是孤例。Instagram和TikTok上充斥着各种"超市战利品"开箱——意大利的Baci巧克力、日本的季节限定Kit Kat、韩国的各式即食拉面、科西嘉岛上某款阿尔及利亚辣酱……旅行博客、旅游媒体、主流报纸相继跟进。Skift在2025年的一篇深度报道中指出，超市正越来越被旅行者视为"窥见本地文化的真实窗口"；Travel Tomorrow将其概括为"慢旅行与'真实感'追求的最新结晶"。
与此同时，欧洲旅游平台甚至冠以它一个更具仪式感的名字——"Supermarket Safaris（超市远征）"：2026年2月，欧盟旅游转型路径平台专门撰文推介这一趋势，称"2026年欧洲旅行的魅力不再只在巴黎的街巷或罗马的古迹，它藏在邻里超市的货架之间"。National Geographic在其久负盛名的"Best of the World 2026"年度目的地清单发布前后，亦把"超市远征"作为观察窗口之一进行了报道。Condé Nast Traveler干脆将"超市寻味"列为其年度18大趋势之一，并明确指出——它和"奢华列车hopping""血统寻根""清醒旅行""海上观星"等并列,是2026年的关键旅游叙事。
值得注意的是,这并非某一地方性的小众现象。Hilton的2026年报告覆盖了来自多个国家的旅行者群体：77%的受访者表示乐于在国外逛本地食物货架，把它当作体验目的地真实感的渠道。这种横跨文化人群的共识,意味着"超市寻味"已经从"网红猎奇"跨入消费主流。
为什么是现在？三重深层逻辑
作为旅游记者，我认为"超市寻味"并非一个偶然的社媒流行语。它的崛起，是三股力量在2026年同一时刻交汇的结果：
第一，"真实感"的重新定义。 过去十年，全球旅游行业经历了从"看景点"到"体验生活"的范式革命——从"Slow Travel"到"Like a Local"再到"Intentional Travel"，" authenticity"几乎成为所有高端报告的关键词。但当"真实感"被反复商品化——私厨晚宴、定制市集游、"本地人带你逛"——它便逐渐陷入"被设计的真实"的悖论。超市恰好是这种设计叙事无法染染指的最后飞地：它不向旅行者开放"预约通道"，不提供"沉浸式剧情"，不为社交媒体调整货架陈列。它就是本地人每天的日常。在一个被算法精算出"真实感"的时代，超市这种"go through the motions of daily life"的纯日常场景，反倒成为最稀缺的"未设计真实"。可以说，超市寻味的崛起，是旅行者对"被过度策划的旅游体验"的一次集体逆反。
第二，"低门槛高密度"体验的崛起。 Booking.com 2026年十大旅游趋势预测中，有一项数据引人注目：68%的旅客对冰箱贴等传统纪念品兴趣递减，转而购买设计师款厨具、手工储存食材来装饰自己的厨房置物架——"可食用纪念品"成为新宠。超市恰好是这种"味觉纪念品"最直接的获取场域。一罐本地腌制橄榄、一包只有这个地区才有的速食面、一瓶当地汽水——这些不起眼的物品承载的"信息密度"，远高于普通工艺品。它们便宜、易携、易分享，并且在你回家后还能通过舌尖瞬间重启对目的地的记忆。同时，超市是少数不需要"门槛"的旅游体验——无需预约、无需着装、无需排队、无需外语能力。在门票动辄数百欧元、"隐藏体验"需要提前一个月预定的旅游焦虑时代，超市是这个时代的"反焦虑锚点"。
第三，Z世代"解码欲望"的转移。 Business Insider等媒体观察到，Z世代旅行者正在重新书写"旅行意义"的范式——他们比上一代更倾向于以"解码"的方式理解一个新地方：语言如何排列、包装如何设计、价格标签如何呈现、产品如何分类。一套酸奶能有多少口味、一排饮料最畅销的是哪种、收银员与顾客如何寒暄——这些在欧洲被视为"日常"的细节，在异乡旅行者眼中正成为"信息线索"。社媒上一位评论者半开玩笑地说："外国的超市和外国麦当劳，是我寻求'文化'的两个必到地。"这并非戏言——它折射的是一种新的旅行审美：通过对"最寻常事物"的观察来叩问"一个社会如何运作"。这恰是Z世代"反宏大叙事"的文化气质在旅行场景中的投射。
景观图谱：从"打卡便利店"到"遗产级熟食铺"
超市寻味并非一种同质化的体验——在全球不同区域，它呈现出不同的形态与意义。从Condé Nast Traveler、AD Middle East、Travel Tomorrow等媒体的报道整理，可以勾勒出2026年"超市寻味"版图上几种截然不同的形态：
日本便利店——"打卡 pilgrimage"的亚洲范本。 日本的便利店文化早已闻名全球，但2026年的新鲜之处在于：某些便利店本身已经成为"景点"。山梨县河口湖车站前的Lawson（罗森）便利店,因蓝色招牌与背后壮丽的富士山"正面同框"成为Instagram上的打卡圣地——旅行者站在店面正对面的道路,向便利店方向拍照,富士山恰好框在招牌上方。这一构图在社媒爆红后,一度让当地因游客过多而不得不竖起黑幕阻挡拍照,反而引发新一轮"打卡潮"。而在更日常的层面,7-Eleven的饭团、Lawson的炸鸡、FamilyMart的限定甜点,都已被全球旅行者视为"来日本必尝的文化样本"。AD Middle East评选"值得一游的9家超市"中,日本富士山脚下的7-Eleven榜上有名——这是便利店第一次与伦敦Fortnum & Mason这样的"皇家茶商"并列于"必访杂货铺"清单。
欧洲"百年熟食铺"——食品版的"博物馆"。 AD Middle East的同一份清单中,更多的位置被欧洲的老牌熟食铺占据。伦敦的Fortnum & Mason（1707年开业,被誉为"女王家的杂货商",据说是Scotch Egg的发源地）,米兰的Peck（1883年开业,曾为意大利王室供应熏肉）,这些场所早已超越了"超市"的功能范畴——它们的货架本身就是一部食品史与文化史的并置展览。Condé Nast Traveler在年度趋势报道中也提及:在意大利、法国、西班牙等传统美食国度，老牌熟食铺正以"博物馆式杂货铺"的姿态重新进入高端旅行者的视野——只是这一次，"玻璃柜"被打开了,旅行者不仅被允许触摸商品,更被鼓励品尝、对话、讨论产地与制作工艺。这与同年度另一趋势"Museums ditch the glass（博物馆放下玻璃柜）"形成有意思的呼应——当博物馆努力让自己变成更像生活场景的空间时,超市这种"本就活在生活里"的场所，反而天然胜出。
Costco与全球化"对照实验"。 Travel Tomorrow在报道中记录了一个有意思的现象：不少旅行者会专程去国外的Costco或本地连锁——并非为了购物,而是为了"对照"。同样的连锁、同样的会员制、同一品牌下完全不同的产品组合——美国Costco的巨型松饼、日本Costco的限定和果子、韩国Costco的本地烤肉试吃台——这种"熟悉的品牌，异乡的呈现"在社媒上被戏称为"uncanny valley retail effect"（恐怖谷零售效应）。社媒评论中一位用户写道："我每次旅行都会去当地的超市！还有Costco。看看海外的Costco太有趣了！"——这看似随意的趣味,实际上是对全球化与本土化微妙张力的一场亲身体验。
东南亚与台港市场——"菜市场"成为新发现。 中国大陆、台湾地区、东南亚的旅行者,则在"超市寻味"中加入了来自亚洲的另一种表达——传统菜市场与"主理人小店"。途牛2026春节报告就提到,越来越多小众目的地的"菜市场、社区手工艺店、私家菜馆"等"主理人店铺"正逐渐转化为"可漫游、可分享、可消费的新文旅场景"。Booking.com 2026趋势报告中也指出："旅客在目的地的诉求已从追逐景点数量和密度,转向追求'像当地人一样的松弛感旅行'。"
值得关注的三个未解之问
"超市寻味"作为趋势信号已经足够引人注目，但作为一名长期观察旅游业的记者，我想在此指出三个尚未被主流讨论、但将深刻影响这一趋势走向的关键问题：
第一，"日常景观化"的边界在哪里？ 当超市从"本地人买菜的地方"被重新标记为"旅行者必访景点"，一种微妙的张力就在浮现：本地人需要的是一个高效、廉价、可依赖的日常补给系统；而旅行者需要的是一个充满"异乡感""未预期感"的浏览空间。当社交媒体不断放大"超市寻味"叙事，越来越多的目的地的本地超市会出现类似河口湖Lawson那样的"打卡人潮"——而那时承担后果的，往往是需要在月底准时结清账单的本地居民。旅行者把"日常"景观化，本质上是一次"外来者对本地日常的征用"。这种征用在没有规则的情况下，可能以"社区友好"为名，行"驱逐日常"之实——这是"超市寻味"走向大众化之后最隐蔽也最值得警惕的副作用。
第二，"超市"？谁的"超市"？ 目前的"超市寻味"叙事几乎完全由欧美日韩等发达市场的旅行者主导。但真正拥有全球最丰富"日常食品文化"的地区——中东的香料巴扎、东南亚的湿市场、西非的路边食摊、安第斯山区的玉米交易大厅——大多不在"连锁超市"这个叙事框架之内。它们被定义为"传统市场""民俗体验"，却很少被正式纳入与欧洲百年熟食铺同等级别的"超市寻味"叙事。这在某种程度上是一个新的"认知殖民"——我们把"超市"作为一个被认定的现代性符号，然后以这个符号为标尺去衡量哪些日常消费场景"值得"被旅行者访问。而这个标尺本身,是谁制定的？这个问题没有被认真讨论,但它将决定未来五年"食品旅游"叙事版图的真实边界。
第三，"可食纪念品"如何重塑跨国食品贸易与文化叙事？ Booking.com数据指出，68%旅客开始用"可食用纪念品"替代传统纪念品。这看似是一种个人偏好转变，但其累积效应不容低估。当上亿旅行者每年每人带回家3至5包异乡超市的调味料、即食面、自制酱料时，一种"由下而上"的跨国食品文化分布网络正在自发形成——这与大型食品集团的全球化扩张路径完全不同：它是非标准化的、碎片化的、由亲身体验驱动的。它可能改变目的地的本地食品产业——小型生产商第一次有了"旅行者带货"这种稳定的国际曝光渠道。但与此同时，它也将面临食品安全法规、海关检疫、传统知识保护等一系列制度摩擦。这一领域至今几乎没有成熟的行业研究或政策框架。2026年，"超市寻味"可能只是第一波涟漪；真正的浪潮，还在更远处。
我的判断：一场关于"日常重新可见"的旅行运动
超市寻味不是单纯的"打卡新形式"。如果只把它理解为"年轻人又找到新的网红拍照地了"，就错过了它真正的意义。
在"打卡式旅游"被诟病、"体验式旅游"被商品化、"疗愈式旅游"被过度营销之后，这一代旅行者正在重新找到一种最朴素的旅行驱动力——重新看见"日常"。不是通过更精致的私厨定制、更"沉浸"的市集导览、更"原生态"的村庄Tour，而是通过对一个陌生超市货架的15分钟独自浏览：那里有这个城市的早餐、这个国家的节令、这片土地的口味温度，以及——一种与他们自己生活里那家楼下超市之间奇异的相似与不同。
有趣的是，这恰好回应了一直萦绕旅游业的那个老问题："旅行到底为了什么？"曾经，答案被写在埃菲尔铁塔下的纪念照里、被写在马丘比丘山脊的徒步日记里、被写在京都茶室的体验报告里。而2026年的"超市寻味"给出了另一种答案：旅行是为了让一个本来对本地人透明的日常，在陌生旅人眼里重新变得可见、可感、可叙述。
这与近年来席卷全球的"Intentional Travel（有意识的旅行）"主题并行不悖。当Skyscanner 2026趋势报告指出"旅行者正围绕自己的热情与个人认知构建行程"，"超市货架"这种曾被视作"非目的地"的空间，反而成为最能照见一个社会肌理的场景——因为它从未被"目的地化"过,因此从未被精心修改过。
但我同样保持审慎。正如果前面三个未解之问所暗示的：当"日常"被旅行者大规模涌入与重新定义，"征用本地日常的边界"、"超市叙事的话语权"、"可食纪念品的制度冲击"——这些隐形议题都在加速堆叠。它们不会在2026年集中爆发，但任何一个旅游行业的长期观察者，都不应假装它们不存在。
旅行从来不只是关于"去哪儿"。它始终是关于"你在哪种'陌生'里，重新认识'熟悉'是什么"——以及你愿意为了这种重新认识，走进一间怎样的超市。